Fussball digital in Österreich: Das grosse Social Media Ranking


Web und Social Media sind aus dem Fußballsport nicht mehr wegzudenken. Europäische Spitzenklubs zeigen seit Jahren vor, wie der digitale Rasen bespielt werden muss. Das Sport Business Magazin hat sich die Performance der österreichischen Bundesliga-Klubs genauer angesehen.


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Angebot und Kundennutzen: Alles nur mehr online beziehungsweise die technische Reichweite über allem? Die Fans eines Vereins wollen heutzutage einiges geboten bekommen. Doch was bieten Österreichs Bundesligavereine, um die Interessen und Bedürfnisse des Fans im Online-Bereich abzudecken? Wie ist die Vereinshomepage gestaltet? Auf welchen Social Media Kanälen sind die Klubs vertreten? Wer hat die größte digitale Community? Eine Bestandsaufnahme der Redaktion des Sport Business Magazins über die aktuellen Angebote und Dienstleistungen im Online-Sektor.

Der Fußball hat sich in den letzten zehn Jahren verändert und ist unter anderem immer kommerzieller geworden. Im Fußballsport wird seit einiger Zeit das Internet und insbesondere Social Media als Marketingmedium verwendet. Das Web und die sozialen Netzwerke ermöglichen es den Fußballklubs mit ihren Fans aus aller Welt zu kommunizieren. Sie können die Beziehung zum Fan und damit die Loyalität stärken sowie ihre Fan- und Merchandisingartikel weltweit verkaufen. Mit diesen Kanälen ist es für den Verein zudem möglich, ihre Beziehungen zu den Fans auf längere Zeit aufzubauen und weiterzuentwickeln.

Um eine langfristige Fanbeziehung im Fußball zu investieren und schließlich zu erreichen, sind Schlüsselfaktoren wie Dialog, Verständnis, fortlaufende Kommunikation, Interaktionen, zeitgerechte Antworten, Genauigkeit, Mitbeteiligung, dienstleistende Funktionen und das Zuhören essentiell.

Social Media: Die Kommunikationsplattform der Vereine

84 Prozent der Österreicher nutzen laut Statista regelmäßig das Web. Circa die Hälfte davon verwenden soziale Netzwerke. Mit 3,4 Millionen aktiven Nutzern ist Facebook das beliebteste soziale Netzwerk in Österreich, was einem Marktanteil von über 80 Prozent entspricht. 50 Prozent davon nutzen Facebook mehrmals täglich.

Diese Zahlen bestätigen die enorme Wichtigkeit von Facebook und den sozialen Netzwerken in Österreich. Viele Unternehmen und damit auch Fußballvereine setzen gezielt auf diese Kommunikationskanäle, um ihre Ziele wie Markenbildung, Emotionalisierung, Fanbindung sowie die Internationalisierungsstrategie zu erreichen. Besonders das Social Media Marketing gilt hierbei als das Instrument Nummer eins, da über soziale Netzwerke eine hohe Zahl an Interaktionen pro Tag erreicht werden kann und dadurch eine Emotionalisierung sowie eine starke Fanbindung zum Verein stattfindet. Emotionale Fanbindung, Markenbildung und der Community- sowie Fanaufbau gelten als die drei wichtigsten Ziele im Social Media Marketing.

»Fußball bietet aufgrund der Emotionalität im Sport und der Interaktion mit den Fans ein perfektes Sample für die Social Media Analyse.«

Florian Laszlo, Geschäftsführer von »OBSERVER«

In der Analyse konzentrieren wir uns besonders auf Facebook, da es in Österreich das meistgenützte soziale Netzwerk darstellt. Gemeinsam mit OBSERVER, Unternehmen für Medienbeobachtung und Analyse, haben wir interessante Ergebnisse evaluiert. „Fußball bietet aufgrund der Emotionalität im Sport und der Interaktion mit den Fans ein perfektes Sample für die Social Media Analyse“, so Florian Laszlo, Geschäftsführer von OBSERVER.


Wer hat die meisten Follower auf Facebook?

An erste Stelle dieser Rangliste steht der FC Red Bull Salzburg mit knapp 358.000 „Fans“, gefolgt vom SK Rapid Wien mit 217.000 und der Wiener Austria mit 141.000.

Was auffällt, ist der große Unterschied zwischen Rang vier und fünf. Während der SK Sturm Graz mit 114.000 Followern annährend die Werte der Top 3 erreicht, folgt der fünfte, Wolfsberger AC mit 35.000, mit einem gehörigem Respektabstand.

»Wir sind ein innovativer Verein und sind auch in Social Media-Rankings immer ganz vorne mit dabei. Zudem schauen wir stets auf Klubs anderer internationaler Ligen und können uns auch dort messen.«

Christian Kircher, Medienbeauftragter FC Red Bull Salzburg

Das Schlussschlicht der Rangliste bildet der SKN St. Pölten mit ungefähr 15.000 Abonnenten, wobei erwähnt werden muss, dass der SV Mattersburg als einziger der zehn Vereine keine offizielle Facebook-Seite besitzt.


Der FC Red Bull Salzburg ist in Sachen Followeranzahl auf Facebook die Nummer eins, jedoch kommt es bei allen Vereinen tendenziell zu einem Followerrückgang.

»Mittlerweile erscheint uns ein gepflegter Web sowie Social Media Auftritt sehr wichtig. Unsere Strategie dahinter: Bessere Vernetzung mit den Fans, Präsentation der Partner, Einblicke hinter die Kulissen. In Zukunft werden mit Facebook und in weiterer Folge auch YouTube weitere Social Media Kanäle gestartet.«

Christopher Frasz, Assistenz Office-Management SV Mattersburg

Auffallend ist auch der tendenzielle Followerrückgang. Die Abonnenten der jeweiligen Facebook-Seiten werden weniger, es findet kein Zuwachs mehr statt. Der Sättigungsgrad für Fans auf Facebook ist augenscheinlich rasch erreicht und die Vereine haben es schwer, neue Follower für sich zu gewinnen.

»Ich erwarte, dass die bei Facebook verbrachte Zeit wertvoller sein wird.«

Mark Zuckerberg, Gründer und Chef von Facebook

Das ist zum einen auf das steigende Alter der Facebooknutzer zurückzuführen. Zum anderen liegen die Gründe an der Algorithmus-Umstellung von Facebook im Laufe der Jahre und speziell Anfang 2018. Facebook Gründer und Chef Mark Zuckerberg verkündete im Jänner in einem Post, dass in Zukunft vermehrt Beiträge von Freunden und Familie anstatt von Unternehmen, Medien oder politischen Gruppen gezeigt werden. „Back to the roots“ oder auch auf das ursprüngliche Ziel zurückzukommen, so kann man den Schritt des Unternehmens am besten bezeichnen. Soziale Beziehungen sollen im Vordergrund stehen und damit die Qualität der Postings verbessern. „Ich erwarte, dass die bei Facebook verbrachte Zeit wertvoller sein wird“, so Zuckerberg in seiner Mitteilung.

Kurz zusammengefasst: Klassische Profile werden gegenüber (Unternehmens-)Seiten bevorzugt und somit vermehrt im Newsfeed der Fans gezeigt. Vereine müssen also verstärkt darauf schauen, dass die Postings qualitativ hochwertig sind und die Fans damit häufig interagieren. Je besser das einem Klub gelingt, desto mehr Leute wird er mit seinen Beiträgen erreichen. Christian Kircher, Medienbeauftragter des FC Red Bull Salzburg sieht dabei ebenfalls einen elementaren Bestandteil: „Für uns ist es wichtig, auf den jeweiligen Plattformen regelmäßig Inhalte zu liefern und diese qualitativ hochwertig zu befüllen. Qualität geht also vor Quantität.“

»Qualität geht vor Quantität, Respekt im Umgang mit Usern und Sichtweisen ist eine Grundvoraussetzung. Am Ende des Tages geht es darum, den Austria-Anhänger so gut wie möglich zu informieren.«

Michael Schlagenhaufen, Medien & Kommunikation FK Austria Wien

Welcher Verein ist am aktivsten?

Mit einem Wert von 195 (122 Beiträge plus 73 eigene Kommentare im Zeitraum eines Monats) hat der SK Rapid Wien in Sachen Aktivität von Seiten des Vereins die Nase vorn. Im Durchschnitt werden bei den Grün-Weißen 6,5 Beiträge pro Tag gepostet beziehungsweise mit Beiträgen von Fans interagiert.

An zweiter Stelle folgt der SK Sturm Graz mit einem Wert von 170 (123 Beiträge plus 47 Kommentare) und einem Durchschnittswert von 5,67 Postings beziehungsweise Kommentaren pro Tag. Den dritten Rang nimmt der amtierende Österreichische Meister Red Bull Salzburg ein. Die Mozartstädter posten zwar mit 131 die meisten Beiträge, mit 26 Kommentaren hinkt man der Konkurrenz allerdings in Sachen Interkation noch hinterher. Deshalb reiht man sich mit dem Wert von 157 an dritter Stelle ein.

Überraschend: Der FK Austria Wien liegt mit einem Wert von 104 (88 Beiträge plus 16 Kommentare) deutlich hinter dem Toptrio und nur knapp vor der viertplatzierten Admira Wacker (100).

Die geringste Aktivität geht vom LASK aus. Mit 46 Posts werden sehr wenige Beiträge in einem Monat gepostet und auch eine Interaktion von Seiten des Vereins sucht man vergebens.


Der LASK schneidet in dieser Statistik der Aktivität von Seiten des Vereins mit 46 Beiträgen in einem Monat am schwächsten ab.

»Der FC Flyeralarm Admira ist sich der Bedeutung von Social Media bewusst. Aus diesem Grund hat die Admira den Bereich im Jahr 2016 an den Marketingpartner ML Marketing ausgelagert, um hier professioneller aufgestellt zu sein.«

Patrick Welte, Digital Project Manager FC Flyeralarm Admira

Rapid Wien mit der aktivsten Community

Mit knapp 6.148 Interaktionen ist der SK Rapid Wien klar Führender in dieser Rangliste und stellt somit die aktivste Community im Österreichischen Fußball dar. Im Durchschnitt erhält der Rekordmeister auf einen Beitrag, den er postet oder in dem er erwähnt wird, an einem Tag 1.044 Likes, 198 Kommentare und 71 Shares. Rapid schafft es offensichtlich, seine Fangemeinde auch in den sozialen Netzwerken zu mobilisieren und zu begeistern. Den Grün-Weißen ist besonders der Servicegedanke sehr wichtig, wie Peter Klinglmüller, Direktor Kommunikation, Medien und PR uns mitteilte: „Gerade über Facebook können wir zahllose Anfragen oder Kundenwünsche beantworten beziehungsweise erfüllen. Wir wollen und werden dort professionell präsent sein, wo sich unsere Fans und potentiellen Anhänger bewegen und das sind in der digitalen Welt nunmehr vermehrt die sozialen Netzwerke.“

An zweiter Stelle steht der FK Austria Wien (3.031), gefolgt von Sturm Graz (2.129) und Red Bull Salzburg (1.512).


Rapid Wien hat auch im Social Media Bereich die größte Fanszene in Österreich, was die Zahlen der Aktivität von Fans eindrucksvoll beweisen.

Austria Wien und der LASK mit höchstem durchschnittlichen Engagement

In dieser Statistik haben wir uns das Engagement, also die Anzahl der Likes, Kommentare und Shares, der Fans genauer angesehen. Interessant hierbei ist der Wert ganz rechts in der Tabelle, sprich das „Engagement pro Beitrag“, was so viel wie den durchschnittlichen Interaktionswert darstellt.

In dieser Statistik hat Austria Wien mit einem Engagement pro Beitrag von 273,5 die Nase klar vorne. Überraschend: An zweiter Stelle folgt der LASK mit einem durchschnittlichen Engagement von 234,1 noch vor dem SK Rapid Wien (200,2) und dem SK Sturm Graz (189,6).

Georg Hochedlinger, Koordination Social Media beim LASK, gab uns zu wissen, dass es eine klare Strategie hinter ihrem Social Media Auftritt gibt: „Die Strategie ist es, den LASK als Traditionsverein noch stärker im heimischen Fußball positionieren, das #gemeinsamsindwirlask Gefühl nach Österreich tragen.“

Dieses Beispiel zeigt klar, dass die reine Followeranzahl eines Vereins nicht aussagekräftig sein muss. Red Bull Salzburg besitzt auf Facebook mit Abstand die größte Fancommunity und dennoch liegen sie in dieser Statistik mit einem Wert von 142,4 nur an fünfter Stelle.

Der letzte Platz geht im Übrigen an den SCR Altach mit 45,3 Interaktionen pro Beitrag.


Follower sind nicht alles: Austria Wien und der LASK haben das höchste durchschnittliche Engagement aller Bundesligavereine.

»Beim SCRA steht die Qualität an erster Stelle und nicht die Reichweite. Wir wollen gesund wachsen und verzichten auf gekaufte Follower beziehungsweise Reichweiten.«

Werner Grabherr, Marketing SCR Altach

Bild, Video oder Text: Was wird am häufigsten gepostet?

Ein weiterer spannender Punkt ist die Frage, was die Vereine für gewöhnlich mit ihren Fans am häufigsten teilen? Das Foto oder die Grafik werden mit 59,18 Prozent am häufigsten gepostet. An zweiter Stelle folgt das Video mit 21,43 Prozent, vor Link (13,27 Prozent) und Text (6,12 Prozent).

Wenn man die vier großen Vereine in Österreich in Bezug auf die Postingarten analysiert, können interessante Tendenzen festgestellt werden. Während der SK Sturm Graz und Red Bull Salzburg ein ähnliches Verhältnis von Bild, Video, Link und Text mitbringen, verwendet beispielsweise Rapid kaum Links. Verwunderlich, wenn man bedenkt, dass ein Verein gerade mithilfe von Verlinkungen auf die eigenen Seiten Umsatz generieren kann. Für die Zukunft hat der SK Rapid hierbei klare Ziele: „Naturgemäß wollen wir natürlich auch über die sozialen Netzwerke noch mehr User auf unsere Online-Präsenzen, sprich Homepage, Web-Shop, etc., locken und vermehrt Umsätze im Ticketing und Merchandising auf diesem Wege generieren.“

»Auf den Social Media Kanälen die direkt vom Verein betrieben werden geht es um Vernetzung, Austausch, Infos und Service. Auch der LASK-Online Shop ist integriert.«

Georg Hochedlinger, Koordination Social Media & Homepage LASK

Die Wiener Austria wiederum verwendet annähernd gleich viele Videos, wie Bilder und dafür kaum Text. Ein Grund hierbei könnte der eigene Video- TV-Kanal sein. „Im Bewegtbild-Bereich ist der FK Austria Wien mit Viola TV ein Vorreiter am nationalen Markt“, so Michael Schlagenhaufen, der die Abteilung Medien & Kommunikation bei der Austria betreut.


Fotos oder Grafiken werden nach wie vor von den Vereinen am häufigsten gepostet.

Was kommt beim Fan am besten an?

Die Art der Beiträge in Bezug auf das Engagement liefert spannende Ergebnisse. Rapid Wien beispielsweise erreicht mithilfe von Bildern mit Abstand das höchste Engagement, mit Videos hingegen um ein Vielfaches weniger. Ähnliches ist auch bei Red Bull Salzburg und Sturm Graz zu beobachten. Bei der Wiener Austria hingegen funktionieren Videos annähernd gleich gut wie Bilder.

»Eine professionelle Präsenz auf den diversen Social Media Plattformen ist seit einiger Zeit ein absolutes MUST. Die jeweilige Strategie richtet sich stark nach den auf den diversen Social Media Channels aktiven Zielgruppen und da ist klar, dass es fundamentale Unterschiede zwischen zum Beispiel Facebook und Snapchat gibt.«

Peter Klinglmüller, Direktor Kommunikation, Medien & PR SK Rapid Wien


Die Top 4 Vereine in Österreich haben eine annährend gleiche Verteilung der Post-Arten, einzig die Wiener Austria sticht heraus.

Unsere vollständige 13-seitige Web und Social Media Analyse findest du in der aktuellen Frühjahrsausgabe des Sport Business Magazins. Erhältlich im gut sortierten Presseeinzelhandel, im ABO sowie online auf Kiosk.at und Readly.com

Schon unser Interview mit Digitalexperte Mario Leo von RESULT Sports gelesen? Hier geht's zum Beitrag: „Ein Web und Social Media Auftritt führt zur Steigerung von Erlösen“

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